Yo me lo guiso, yo me lo como: El efecto IKEA

El otro día vi una noticia, sobre unos investigadores, que habían logrado programar un robot para que aprendiera por su cuenta a montar muebles de IKEA por si solo. Si bien me suelen apasionar estas noticias y soy el primero en mirar los videos de Boston Dynamics (¡¡¡Ay los perreres robot que majos!!!). No pude si no pensar que a IKEA en el fondo, no le debería hacer ilusión. Y voy a intentar explicar el por que.

Comenzaré volviendo sobre uno de los puntos que más he tratado en este blog a lo largo de los años, como son los sesgos cognitivos. Estos se tratan de pequeñas “trampas” que todos tenemos en nuestra cabeza que nos permiten navegar el día a día sin volvernos locos. ¿Y que es lo que hacen? Ayudarnos a tomar decisiones. Tomar decisiones conscientemente es cansado, y a nadie nos gusta tener que estar pensando en pros y en contras, y preferimos que nos den las cosas hechas. De ahí que estemos programados para automatizar esas decisiones, o que una vez tomadas estas no nos generen desconfort.

Un claro ejemplo de un sesgo cognitivo es la justificación, o buscar un motivo, aunque sea falso, para reducir la disonancia entre lo que queremos y lo que podemos. Este está muy bien representado por la fábula de Esopo de la zorra y las uvas. En esta una zorra ve un racimo de uvas e intenta alcanzarlas. Al darse cuenta de que está demasiado alto, desprecia las uvas diciendo: “¡No están maduras!”. De no ser capaz de engañarse de esa manera, la zorra seguiría lamentándose por no poder alcanzar las uvas.

Lo que de verdad sería impresionante es que dándoles una silla
montaran una catapulta.

Y con esto llegamos a IKEA, esa empresa que ha sido, es y será estudiada por su genial modelo de negocio. Puede que en sus inicios, el vender los muebles sin montar fuera solamente por motivos de logística y reducción de costes. Sin embargo, esta política tiene otros efectos que si bien no tan aparentes al principio si son muy ciertos. 

Nos gustan los muebles de IKEA más porque los montamos nosotros mismos. No importa si el cajón baila, o nos han sobrado tornillos que sabemos que seguramente conducirán a la catástrofe más tarde o más temprano. El mero hecho de haber dedicado nuestro tiempo, tan valioso, a montar ese mueble, hace que proyectemos en el cualidades más allá de las intrínsecas a el mismo. Es como las lentejas, que las que hacemos nosotros siempre están mejor que las del resto, excepto las de nuestra madre, las de la mama siempre ganan.

Las caras de Belmez fuman Marlboro.

No puedo evitarlo, cada vez que encuentro un nuevo documental sobre el universo o veo una noticia relacionada con astronomía me detengo a ver que me cuentan. De ahí que cuando hace unos días, a primeros del mes de Octubre salió la noticia de un asteroide no identificado hasta entonces, que nos visitaría la noche de Halloween comencé a seguirle el rastro a esta información.

Booooooooo!

Cual fue mi placentera sorpresa cuando hace un par de días, cuando ya se pudo observar directamente, que "La Gran Calabaza" que así lo llamaron coloquialmente TENÍA FORMA DE CALAVERA.
Oh dios mío, vamos a morir todos, avisad a Iker Jimenez que esto necesita 2 horas de televisión. (Por cierto, merecido premio Ondas, fan suyo desde su tiempo en la radio.)
Lo volvimos a hacer, volvimos a ver todos una cara en un sitio que no tiene por que haberla... ¿pero lo vemos todos, verdad? si así sucede es porquenuestro cerebro está preparado para hacerlo y este efecto tiene nombre propio, pareidolia.




"¿Que es esto de la pareidolia?" se preguntarán algunos, pues tratemos de explicarlo.
La pareidolia es un fenómeno donde un estímulo vago e incompleto es percibido como una imagen reconocible por efecto de la memoria.

Ese grifo de ducha ha visto cosas...

En el caso de las caras, que tantos sobresaltos nos da, puede haberse tratado de una herramienta evolutiva, que nos permitiera en su momento reconocer a los de nuestra especie rápidamente, por ejemplo cuando viéramos su rostro levemente entre la maleza.
Sin embargo, y aunque a día de hoy no nos resulte necesario en el día a día, nuestros cerebros siguen programados para identificar caras en cualquier sitio, grifos, frontales de coches, edificios o las manidas caras de Belmez que tantas horas le han dedicado en 4º milenio.

Sin embargo, caras no es lo único que somos capaces de identificar, y eso lo saben bien los marketeros y publicistas más metidos en el mundo del neuromarketing, esa rama que trata influenciar nuestra conducta de consumo por medio de estímulos parciales no siempre apreciables a primera vista.

Oh Ferrari, que chistoso.

Y que mejor que imágenes incompletas para ello, debió pensar por ejemplo la agencia que lleva toda la comunicación publicitaria de Marlboro, cuando por arte de magia hizo aparecer un código de barras en la aleta del Ferrari, en la equipación, y prácticamente en cualquier sitio donde estuviera la marca italiana de Fórmula 1.
La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco como sabemos no está permitida en competiciones deportivas, como es el caso de la Fórmula 1, por lo que Marlboro no debería poder anunciarse ahí.
Ferrari recibió agrias críticas por la inclusión de este "misterioso" elemento en su indumentaria y coche, aunque nunca se pudiera probar que la marca de cigarrillos estuviera detrás.

El de Ferrari y Marlboro es solo un ejemplo de los más conocidos y que más criticado fue en su día, sin embargo esa capacidad para reconocer formas familiares puede ser, y es, explotada por los publicistas a la hora de intentar introducir ideas en sus mensajes, aunque también podemos usarla para asustar a confiados transeúntes en fechas como Halloween.

¡La bolsa o la vida!

Adelgazando de mentira en el momento de la verdad.

Desde hace tiempo que los que me conocen saben que soy aficionado a realizar compras por Internet, y en especial a China. Sin embargo había una cosa que hasta hace poco no había comprado, ropa, y madre mía como pueden cambiar algunas cosas en tema de tallaje, si bien es sabido que la talla americana es un poco más grande que la europea, con la china es al revés, muy al revés, mi ultima adquisición, una chaqueta de traje es talla 8XL, una 2XL china es como una M europea aproximadamente, una locura.

Esto no es una 8XL China

Sin embargo, no hace falta cambiar de continente para que las tallas difieran en tamaño, bien es sabido que dependiendo de marcas, las tallas pueden ser diferentes. Todo podría ser fruto de la casualidad, que los patrones sean diferentes de forma azarosa, sin embargo, si algo me va dictando la experiencia en el mundo del marketing, es que casi nada se deja a la casualidad. Tuve hace unas semanas una experiencia que me dejo pensando y dándole vueltas, y con ganas de escribir este artículo, así que pongámonos en situación.

En los últimos meses he perdido peso, y hace unas semanas como dije antes fui a comprar unos pantalones nuevos, los viejos me quedan grandes así que tenia que prestar atención a las tallas, y probarme a ver que me valía. Me sorprendió que algunas marcas eran más pequeñas que otras para la misma talla y al principio no le di muchas vueltas, sin embargo, comprándome un par de esa marca, me quedé muy contento "eh, mira todo lo que he adelgazado, ya me vale una talla xXx". 

Sin embargo, ahora es cuando vamos a explicar lo que son los momentos de la verdad. Según quien lo explique se puede decir que hay 2, 3 o incluso 4 momentos de la verdad (Google acuñó el término de Momento 0 de la verdad).

Estímulo, o momento 0, es cuando se genera la necesidad, y en la teoría nueva, se busca información en Internet.

Primer momento de la verdad es cuando te enfrentas a las distintas opciones y pruebas los productos, generalmente en la tienda física, y realizas la compra.

El segundo momento viene mientras se hace uso extensivo del producto, con los fallos que puedan surgir.

El tercer momento, también más reciente en su teoría, que no aparece en este gráfico, y que a mi no me termina de convencer demasiado es cuando el consumidor ya se ha convertido en leal fán de la marca.

Pues bien, lo que yo experimenté fue un ataque directo a la linea de flotación de mi autoestima en el primer momento de la verdad, mientras compraba. ¿Por que? muy sencillo, tras haber perdido peso y ver que talla me vale, el simple hecho de poder vestir una talla menor, hizo que asociara un buen sentimiento directamente con ese pantalón, puede que la otra opción que deseché fuera igual de valida, pero el mero hecho de un momento de alegría al comprobar la talla de los que te acabas de probar, puede hacer que subconscientemente le asignes propiedades a esa prenda que de por si no tiene, como sentirse a gusto con lo mucho que ha adelgazado uno

La próxima vez que alguien me diga que lo de las tallas lo hacen solo por fastidiar le diré que no, que lo hacen para vender.

P.D: la chaqueta me costó apenas 25€ gastos incluidos, un locurón, espero que vuelva a subir un poco el €uro que ya no se encuentran cosas así.

La rana enfarlopada y los ojítos de cachorro.

Hoy voy a dedicar un tiempo a escribir sobre algo que me indigna y me entusiasma a partes casi iguales. Las cajas de los cereales.

Seguramente alguna vez habréis escuchado, o incluso pensado vosotros mismos la frase "Los cereales se venden por la caja" argumentada por mucha gente. Y aunque la gente que lo exterioriza suele ser por una cierta aversión hacia técnicas de marketing, como pueda ser el packaging atractivo, lo más curioso de todo es que no les falta un poco de razón.

Y es que las empresas de cereales, que llevan infinidad de años vendiéndonos sus productos para el desayuno, es normal que en algún momento decidieran probar con cosas más allá de la base de su producto, y de algo que empezó siendo un arte, han hecho una ciencia.

Y aquí viene como ejemplo el caso de la rana de Kellog's, que siempre ha sido uno de los más claros ejemplos, dando la impresión de que se encuentra bajo los efectos de alguna droga. Pues muy bien, eso quizá sea un efecto secundario, pero su mirada está muy estudiada. Los personajes en caja de cereales cumplen normalmente con dos normas:


1 - Su mirada enfoca aproximadamente a 1,20 metros de distancia, la distancia a la que se observan los productos en la estantería.
2 - Si son cereales para un público adulto, mirarán de frente, si son para un público infantil, mirarán hacia abajo.

Estos dos puntos combinados con como se suelen colocar los cereales en los lineales, los de adultos arriba y los de niños abajo o en medio hace que nos miren directamente a los ojos.

Esto consigue el efecto de que el personaje en la caja nos mire directamente a los ojos lo cual en las personas siempre se ha dicho que es un síntoma de seguridad y confianza y nos hace más proclives a aceptar todo lo que esa persona nos diga, pues en los cereales hace que nos gusten más.

Y es que cuando estas atento a este hecho, pasear por la sección de desayuno de un supermercado es como visitar la protectora de animales, con perros, gatos y hurones que te miran con la esperanza de que te los lleves a casa, o en su caso que los metas al carro.

La universidad de Cornell, en Estados Unidos realizó recientemente un estudio, comprobando este hecho en diferentes establecimientos y los resultados fueron muy esclarecedores, podéis comprobar la infográfica abajo.

Y con esto solo puedo esperar que algún día cuando vayáis al supermercado os fijéis y me contéis que tal ha sido la visita al mundo de las mascotas corporativas que te vigilan.

El poder del color: Ronald, el payaso del Betis.

En mi última entrada ya avancé que quería escribir sobre el uso de los colores, y para sorpresa, apareció en este tiempo un anuncio en televisión relevante al asunto que quería yo tratar. Me parece tan bien hecho y con tanto poder explicativo que empezaré mi entrada de hoy mostrándolo. Aquí os lo dejo.

Nos resulta muy sencillo asociar colores a cosas y empresas, hasta el punto de ser capaces de identificarlos con solo el color, como nos demuestra el anuncio.

Esto tiene truco porque también somos capaces de asignar sensaciones y propiedades a los colores. Así, el rojo es rápido, agresivo, corporativo (rojo corporativo o Pantone 032C), mientras que el verde es saludable, ecológico, las lechugas son verdes, los puerros son verdes.

¡Las lechugas son verdes y saludables, como McDonalds!

De ahí que sea muy importante saber elegir un color a la hora de crear una imagen de empresa, y así debió pensar Mr. Mc Donald cuando fundó la línea de restaurantes con su nombre, comida rápida como el rojo, entrar y salir, no perder tiempo, justo lo que necesitaba la sociedad americana de su época.

Tan fuerte ha sido la asociación del Mc Donald's con el rojo, que a día de hoy la mayoría de la gente lo identifica con ese color (cuando pregunto a la gente algunos locos me dicen amarillo pero son los menos). Sin embargo, desde hace unos años, Mc Donalds está tratando de cambiar este color por otro mucho más saludable.

Desde hace tiempo su color corporativo es el verde, y muchos restaurantes sobre todo en Europa están adoptando el verde como color principal, utilizándolo en fachadas cartelería y todo lo imaginable.

El cambio de la imagen así como la inclusión de platos más saludables viene dado por el brusco cambio en los hábitos de consumo especialmente en América, su mayor mercado, donde los altos niveles de obesidad han llevado muchas veces a la cadena a verse atacada como uno de los responsables de esto.

Al mismo tiempo, desde hace unos años las marcas empiezan a notar una deriva aún mas fuerte en los consumidores de entre 25 y 35 años, conocidos como los Milenials, quienes tienen unos habitos de consumo y un modo de vida muy diferente a la generación anterior. Sin embargo, sobre los Milenials ya hablaremos en otro momento pues da para largo.

No obstante, les va a costar mucho tiempo que el verde tome el lugar que el rojo tiene en la mente de los clientes cuando estos piensan en Mc Donald's dado lo dilatada en el tiempo que ha sido la relación de este con el rojo.

Así que sin más dejémoslo por hoy, pero no sin antes hacer un llamamiento a los responsables de Marketing de la cadena. Ronald ya da suficiente miedo de rojo y amarillo, no lo pintéis de verde como en algunos restaurantes del día de San Patricio.

Por favor no me hagáis esto.

Pvt. Wilhem y la conexión Star Wars

Como se puede dar a entender por el título del blog y la gente que me conoce lo sabe, me encanta mirar los anuncios con atención, soy de esa gente que ve la supperbowl por la pausa del medio tiempo.

Y es que la publicidad nos da joyas del humor canciones del verano y muchas otras cosas maravillosas, el anuncio del que voy a hablar hoy sin embargo, aunque mucha gente lo calificaría de caspa, para mi por casualidad o genialidad, y me quiero inclinar por lo segundo, tiene algo muy grande.

Gente que sepa un poco de cultura cinéfila reconocerá automáticamente el Wilhem Scream tan impunemente usado en el anuncio, que parece quedar muy cutre, sin embargo este grito tan peculiar tiene una historia de fondo.

Este sonido se utilizó por primera vez en la película Tambores Lejanos en 1951 y se guardó en el archivo de sonidos de la Warner, ahí lo encontró en jefe de sonido de Star Wars, que lo utilizó en todas las películas de la trilogía original. Desde entonces se ha utilizado en la trilogía de Indiana Jones, La segunda trilogía de Star Wars, la saga de Piratas del Caribe y todas las películas de El Señor de los Anillos, además de muchas otras películas y series de televisión. Quizá no mucha gente se acuerde de eso, pero ahí está.

Todo esto no pasaría de lo anecdótico de no ser porque nuestro cerebro tiene formas muy peculiares de funcionar y se dedica a asociar recuerdos, ideas y sensaciones. Así pues, al escuchar este grito, inconscientemente recordamos esas películas que tan buenos ratos nos han hecho pasar, cada cual la suya, ya que están espaciadas en el tiempo y todo el mundo tiene unas que vio de joven y le marcaron.

Estas relaciones se conocen como conexiones sinápticas del cerebro y dependiendo de la fuerza que tengan es complicado hacerlas desaparecer, sobre todo para asuntos negativos, pues el cerebro las utiliza como autodefensa.

La gracia es que el cerebro realiza conexiones como una red de carreteras estableciendo conexiones de segundo y tercer nivel  y es por eso que de un comparador de coche pasamos a felicidad juvenil por medio de un grito y una película.

A la hora de plantear acciones de rebranding es importante acordarse de esto y en mi próxima entrada trataré sobre el asunto y la importancia de los colores.