Yo me lo guiso, yo me lo como: El efecto IKEA

El otro día vi una noticia, sobre unos investigadores, que habían logrado programar un robot para que aprendiera por su cuenta a montar muebles de IKEA por si solo. Si bien me suelen apasionar estas noticias y soy el primero en mirar los videos de Boston Dynamics (¡¡¡Ay los perreres robot que majos!!!). No pude si no pensar que a IKEA en el fondo, no le debería hacer ilusión. Y voy a intentar explicar el por que.

Comenzaré volviendo sobre uno de los puntos que más he tratado en este blog a lo largo de los años, como son los sesgos cognitivos. Estos se tratan de pequeñas “trampas” que todos tenemos en nuestra cabeza que nos permiten navegar el día a día sin volvernos locos. ¿Y que es lo que hacen? Ayudarnos a tomar decisiones. Tomar decisiones conscientemente es cansado, y a nadie nos gusta tener que estar pensando en pros y en contras, y preferimos que nos den las cosas hechas. De ahí que estemos programados para automatizar esas decisiones, o que una vez tomadas estas no nos generen desconfort.

Un claro ejemplo de un sesgo cognitivo es la justificación, o buscar un motivo, aunque sea falso, para reducir la disonancia entre lo que queremos y lo que podemos. Este está muy bien representado por la fábula de Esopo de la zorra y las uvas. En esta una zorra ve un racimo de uvas e intenta alcanzarlas. Al darse cuenta de que está demasiado alto, desprecia las uvas diciendo: “¡No están maduras!”. De no ser capaz de engañarse de esa manera, la zorra seguiría lamentándose por no poder alcanzar las uvas.

Lo que de verdad sería impresionante es que dándoles una silla
montaran una catapulta.

Y con esto llegamos a IKEA, esa empresa que ha sido, es y será estudiada por su genial modelo de negocio. Puede que en sus inicios, el vender los muebles sin montar fuera solamente por motivos de logística y reducción de costes. Sin embargo, esta política tiene otros efectos que si bien no tan aparentes al principio si son muy ciertos. 

Nos gustan los muebles de IKEA más porque los montamos nosotros mismos. No importa si el cajón baila, o nos han sobrado tornillos que sabemos que seguramente conducirán a la catástrofe más tarde o más temprano. El mero hecho de haber dedicado nuestro tiempo, tan valioso, a montar ese mueble, hace que proyectemos en el cualidades más allá de las intrínsecas a el mismo. Es como las lentejas, que las que hacemos nosotros siempre están mejor que las del resto, excepto las de nuestra madre, las de la mama siempre ganan.

De profecias que se cumplen.

“Tanto si piensas que puedes, como si piensas que no puedes, estás en lo cierto” – Henry Ford

Con esta genial frase, el visionario Señor Ford resumía la que unos años más tarde sería llamada Profecía Autocumplida por el sociólogo Robert K. Merton.

“La profecía que se autorrealiza es, al principio, una definición «falsa» de la situación que despierta un nuevo comportamiento que hace que la falsa concepción original de la situación se vuelva «verdadera».”

Esta explica como cuando tenemos una creencia firme respecto a algo o alguien, acaba cumpliéndose.

Creyó poder convertirse en héroe,
y lo consiguió, pero se quedó calvo.

 ¿Magia? No, las personas somos seres a los que les gusta estar en paz consigo mismos, y es por eso, que cuando tenemos una percepción, nuestra conducta tiende a modificarse de tal manera que esta sea coherente con nuestras creencias, tengan estas un fundamento serio o no.
Podemos encontrar ejemplos de esta situación en todos los ámbitos, ciencia, literatura, las relaciones interpersonales… pero como de costumbre traigo algunos ejemplos básicos de negocio bajo el brazo.

Y es que este dilema es uno al que se enfrentan todas las personas que tienen que tomar decisiones.

El queso de piedra es el futuro, no tiene lactosa,
ni gluten, ni queso.

Por ejemplo,tomamos un gestor de una categoría en un supermercado (supongamos que de lácteos para poder centrarnos) quien opina que la leche semidesnatada es cosa del pasado y de aquí al mes que viene todos vamos a estar bebiendo “leche” de almendra, coco y adoquines exprimidos, y en consecuencia reduce la cantidad de artículos que ofrece de leche semidesnatada. 

Pasan 6 meses, y en efecto, han bajado las ventas. Cuando analiza su idea al principio y la situación al final parece estar en lo cierto pero… ¿debe estar seguro de ello?

Otro ejemplo claro y que se da a menudo es el de los presupuestos para publicidad. Cuando un producto se piensa que no tiene un gran potencial, suele ser habitual no realizar grandes esfuerzos en promoción. Cuando esto sucede, lo normal es que dicho producto obtenga unos rendimientos bajos, justo lo que esperaban ¿no?

Pues en ambos casos pueden haber ayudado a que esa sea la situación por sus propias decisiones.

Y es que, todo análisis a posteriori debe tener en cuenta cuanto han influido nuestros actos, puesto que todos somos capaces de auto convencernos y hacer que algo suceda, y si no, que le pregunten a Voldemort que tal le fue el creerse una profecía y hacer todo lo posible por llevarla a cabo.

"No era un mal chico", "siempre saludaba", decían de el.

De Whisky y Replicantes

Buenas, queridos lectores (los 2 que me leerán y la visita obligada de la cia cada vez que publico algo) podía parecer que este blog estaba muerto tras más de un año sin publicar nada, jaleos, mudanzas, trabajo nuevo, todas esas cosas de la vida adulta, que si bien son inevitables, no me han dejado darle cariño a este mi rinconcito, llevaba un tiempo pensando en que tenía que escribir algo, y aprovechando con la fiesta del cine por fin tuve ese momento de inspiración que hace que te quieras sentar a escribir sea como sea, y es que hoy vamos a hablar sobre Blade Runner 2049 y el Product 

placement.

Olvídate de la botella de aceite, y que haga mayonesa con
aceite de oliva (grave error), ¿quien tiene una panera
y deja el pan en la bolsa para que se vea que es Panrico?

El product placement para los que no conozcan el término, es el uso de marcas comerciales reales en productos de cine y televisión como series y películas. Esta utilización puede ser burda y sin gracia, y en algunos casos abusiva. El ejemplo que suelo utilizar para esto suele ser series españolas de cuando empezó a usarse masivamente esta técnica como Médico de Familia, donde las botellas de aceite o bricks de tomate estaban siempre perfectos para que se viera la etiqueta en la cocina.

Blade Runner original fue una de las películas con más influencia de su época a la hora de marcar un género tan propio y tan suyo como el Sci fi hard boiled, tech noir, o como lo quieras llamar, tiene muchos nombres dependiendo de a quien preguntes, y también fue revolucionaria en su época en cuanto al uso del product placement.

Bienvenido al "presente"

Y con estas que estaba yo sentado en mi butaca, cuando apenas 5 minutos después de comenzar la película, algo llamó mi atención, un neón, en una panorámica de la ciudad, aparentemente de la nada, cruza por nuestra pantalla con una palabra “DIAGEO”, esto podría pasar desapercibido para la mayoría, pero no en mi caso. Para quien no conozca que es Diageo, aquí tenéis su enlace a la Wikipedia. 

Esto parece un arcade japones como dios manda

Así que me agarré a la silla con fuerza y me preparé para cazar todas y cada una de las marcas que pudiera. Para mi sorpresa, la película no abusó de utilizar la imagen de marcas más allá del buen gusto, siendo la mayoría en carteles de neón en la ciudad, y algunas de ellas como el cartel de Pan Am, extinta en 1991, o Atari, que si bien era una de las empresas punteras en el entretenimiento entonces, es menos reconocida actualmente.

Según avanzó la película, la mayoría de los elementos que aparecen carecían de marcas, con la excepción de su “coche” y es que según este film, en 3 años los coches puede que vuelen, pero seguirán siendo de fabricación francesa. 

Si los coches franceses vuelan, igual me compro uno

Y con esta falta de marcas me relajé en mi caza de brujas hasta que llegó el momento que me recordó ese cartel de neón que vi al principio, ahí estaba Deckard, que podía tener millones de dólares en botellas de whisky, pero cuando quiere tomarse una tras una pelea, saca una botella de Black Label de Johny Walker, una de las marcas principales de Diageo. 

Y yo con mi sonrisa, dándome cuenta del teaser que había tenido, y todo lo que me hicieron esperar.

 No quiero ni tener que pensar la morterada de pasta que Diageo ha tenido que poner por una posición tan prominente en una de las películas más esperadas del año, pero conociendo el target de aficionado de ciencia ficción actual, y que esta película seguramente entre entre los films de culto que se verán de aquí a dentro de años, me parece tremendamente acertado

Ven aquí chaval, te enseñaré lo que beben los hombres

 P.D:Si queréis una para navidades, id ahorrando, porque la botella de edición especial no es nada barata.

Conejos, conejos por todas partes.

¿Alguna vez has sentido que un objeto parece transmitir una cierta energía vital o incluso estar "vivo"? No te preocupes, no es cosa solo tuya. Recientemente, ojeando por quincuagesimoseptima vez una de mis adquisiciones más queridas este año, El Libro de Arte de Zootopia, me topé con unas notas sobre diseño que me llamaron poderosamente la atención, y como es habitual en mi, tengo que compartirlo.

Parece caótico, pero es un caos ordenado.

Quien sea lector habitual de este Blog, si es que tengo alguno además de los bots de la CIA que me visitan desde que mencioné a su presidente en una entrada, quizá recuerden el articulo sobre la pareidolia, tema que siempre me ha apasionado, y como se puede utilizar para atraer la atención en el diseño publicitario, sin embargo nunca había visto un uso tan fuerte de este efecto a la hora de diseñar escenas y mundos como el que vemos en estas directrices de diseño. (¡Quizá influya que solo sea un  mero aficionado al diseño!)

Las frases relevantes rezan tal que: 

"No dudes en hacer sutiles referencias a caras, es un equilibrio delicado, algo subliminal."

"Cuando transformes los diseños a modelos debes tener en cuenta los "PERSONAJES" que están escondidos en las figuras. Sin embargo, no añadas caras obvias. Un modelo es bueno si la "vida" se siente pero la audiencia no entiende realmente por que."

Por otro lado, algo que me impactó de esta imagen es lo desordenado que parece todo, pero una vez lo miras con detalle, está todo ordenado, aunque parezca caótico, todo elemento en la escena está relacionado con algún otro, generando un dinamismo que hace que nuestros ojos instintivamente se desplacen por la pantalla.

La verdad que quedé impresionado con el nivel de detalle dedicado a la composición de cada escena, y es que por algo Disney le dedica tanto cariño a cada película, consiguiendo llegar a niveles que otras empresas de animación no llegan ni de lejos. En concreto con Zootopia, que me la he estudiado muy a fondo, la cantidad de arte conceptual y mundo creado que luego no tiene por que ser utilizado durante el filme, es tremendo, y se nota que los artistas tuvieron manga ancha para su creatividad y divertirse con cosas que les gustan cuando ves cosas como los mock commercials, y es que algunos carteles de los que se ven por los escenarios me han hecho partirme de risa. Sin embargo voy a dejar aquí solo uno, ¡que si me pongo a analizarlos dan para otra entrada completa!

¿Esto no era una película "infantil"?

De animales y presentadores. Adaptación de producto.

Parece una eternidad desde la última vez que escribí por aquí, y es que con todos los meneos por el mundo, y estar viviendo en São Paulo ahora no hacía más que retrasar el compartir algo de mi mísero conocimiento. Pero como suele ser habitual, algo ha conseguido empujarme a hacerlo como en la mayoría de mis artículos.

Lo que me ha empujado en esta ocasión ha sido una película, que la gente que me conoce sabe que esperaba como agua de mayo, Zootopia, la seguí antes de estrenarse, la vi en el estreno (y 2 veces más en diferentes idiomas) y al contrario de la mayoría de películas, sigue sorprendiéndome, de hecho fue en el tercer visionado, descargado con audio español, pero con la imagen de la versión china que me di cuenta de un detalle que me hace apreciar más si aún se puede a los chicos de Disney. 

Y es que, pese a que la versión original en portugués de Brasil, ya introducía este cambio, me pasó desapercibido en un principio. Uno de los personajes secundarios de la película, presentador del noticiario, es reemplazado dependiendo de la versión que veas. En el original (Norte América) es un alce, con voz dada por un presentador famoso y apellido acorde. En la versión para Brasil, es reemplazado por un Jaguar y la voz puesta por un presentador de Rede Bandeirantes, y en la versión china que fue la que me impactó es un oso panda, momento en el que me dije en voz alta en la soledad de mi cuarto (cuando es la tercera vez que ves la misma película, mejor hacerlo solo!) “espera, no recuerdo ningún panda en esta película” y recordé al jaguar.

Tras esto decidí investigar un poco para ver cuantas veces más le cambiaron el “peinado” al presentador de noticias, encontrando versiones patrias para Australia/Nueva Zelanda y Japón, y un cambio de voz y apellido para la versión Británica con respecto a la americana. Todos estos, cambios para introducir algún animal emblemático de estos países que en el reparto original de animales que aparecen en la película se habían quedado fuera y de paso darles un lugar prominente y líneas propias. Bien jugado Disney.

Ya he hablado en otras ocasiones sobre lo importante de utilizar símbolos y elementos reconocibles a niveles tanto conscientes como subconscientes. Disney ha usado ambos a la vez, y nos da un ejemplo de como no se puede vender un producto en diferentes países y esperar que simplemente con cambiarle la etiqueta o el nombre funcione. Es importante conocer a tu público en cada mercado y por lo menos intentar adaptar el producto a cada uno de estos en la medida de lo posible, aunque solo sean guiños, hace que el consumidor lo aprecie.

Adicional: Sin embargo, no debemos pensar que con guiños se puede salvar un producto de baja calidad, en el cine como en todo lo demás el producto de calidad es lo primero. Y es que no ha conseguido Zootopia los números que ha conseguido solo por poner un panda, y es importante leer la película más profundamente para eso, pues es una película divertida pero muy real, con una fuerte crítica social, tan ausente en China, gags como la de tráfico, y es que la burocracia china debe ser aún más lenta que en Occidente (pero no más que los cajeros en Brasil), un personaje femenino con grandes sueños y unos padres sobre protectores que intentan evitarlos a toda cosa y un anti héroe encantador con un corazón herido por la sociedad y ganas de redimirse.

Las caras de Belmez fuman Marlboro.

No puedo evitarlo, cada vez que encuentro un nuevo documental sobre el universo o veo una noticia relacionada con astronomía me detengo a ver que me cuentan. De ahí que cuando hace unos días, a primeros del mes de Octubre salió la noticia de un asteroide no identificado hasta entonces, que nos visitaría la noche de Halloween comencé a seguirle el rastro a esta información.

Booooooooo!

Cual fue mi placentera sorpresa cuando hace un par de días, cuando ya se pudo observar directamente, que "La Gran Calabaza" que así lo llamaron coloquialmente TENÍA FORMA DE CALAVERA.
Oh dios mío, vamos a morir todos, avisad a Iker Jimenez que esto necesita 2 horas de televisión. (Por cierto, merecido premio Ondas, fan suyo desde su tiempo en la radio.)
Lo volvimos a hacer, volvimos a ver todos una cara en un sitio que no tiene por que haberla... ¿pero lo vemos todos, verdad? si así sucede es porquenuestro cerebro está preparado para hacerlo y este efecto tiene nombre propio, pareidolia.




"¿Que es esto de la pareidolia?" se preguntarán algunos, pues tratemos de explicarlo.
La pareidolia es un fenómeno donde un estímulo vago e incompleto es percibido como una imagen reconocible por efecto de la memoria.

Ese grifo de ducha ha visto cosas...

En el caso de las caras, que tantos sobresaltos nos da, puede haberse tratado de una herramienta evolutiva, que nos permitiera en su momento reconocer a los de nuestra especie rápidamente, por ejemplo cuando viéramos su rostro levemente entre la maleza.
Sin embargo, y aunque a día de hoy no nos resulte necesario en el día a día, nuestros cerebros siguen programados para identificar caras en cualquier sitio, grifos, frontales de coches, edificios o las manidas caras de Belmez que tantas horas le han dedicado en 4º milenio.

Sin embargo, caras no es lo único que somos capaces de identificar, y eso lo saben bien los marketeros y publicistas más metidos en el mundo del neuromarketing, esa rama que trata influenciar nuestra conducta de consumo por medio de estímulos parciales no siempre apreciables a primera vista.

Oh Ferrari, que chistoso.

Y que mejor que imágenes incompletas para ello, debió pensar por ejemplo la agencia que lleva toda la comunicación publicitaria de Marlboro, cuando por arte de magia hizo aparecer un código de barras en la aleta del Ferrari, en la equipación, y prácticamente en cualquier sitio donde estuviera la marca italiana de Fórmula 1.
La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco como sabemos no está permitida en competiciones deportivas, como es el caso de la Fórmula 1, por lo que Marlboro no debería poder anunciarse ahí.
Ferrari recibió agrias críticas por la inclusión de este "misterioso" elemento en su indumentaria y coche, aunque nunca se pudiera probar que la marca de cigarrillos estuviera detrás.

El de Ferrari y Marlboro es solo un ejemplo de los más conocidos y que más criticado fue en su día, sin embargo esa capacidad para reconocer formas familiares puede ser, y es, explotada por los publicistas a la hora de intentar introducir ideas en sus mensajes, aunque también podemos usarla para asustar a confiados transeúntes en fechas como Halloween.

¡La bolsa o la vida!

Fidelizando a mazazos, Blizzard y Riot Games.

Hoy vamos a hablar de fidelización, uno de los términos más machacados en cualquier curso de marketing y ventas, y como algunas de las compañías de video juegos más exitosas, Blizzard, un clásico, y Riot Games, una nueva pero que pega fuerte, entienden que no es suficiente con tener un buen producto, y este tipo de técnicas ayudan a mantener su clientela.

Empezaremos explicando que es “fidelizar” a un cliente. Se entiende por un cliente fiel a aquel que repite, y no solo una vez, si no aquel que vuelve de forma recurrente a requerir de nuestros productos y servicios. De ahí que para cualquier empresa un cliente fiel sea tan valioso, ya que le permite prever un flujo de ingresos.

Obviamente no todos los modelos de negocio son iguales y mucho menos en el mundo de los video juegos, donde tan fuerte ha pegado el modelo “freemium” (jugar es gratis pero hay cosas adicionales previo pago). Por lo que cada juego es un mundo, pero las estrategias de fidelización nos son válidas en cualquiera de uno u otro modo.

Blizzard.

Empecemos por el rey en cuanto a la hora de fidelizar jugadores, pues es capaz de hacerlo no solo en cada juego, si no que al modo un poco de Apple, tiene seguidores que juegan a todos sus juegos.

La primera herramienta de fidelización que introdujeron en sus juegos y que es una constante desde hace más de 10 años, son las misiones diaria o Daylies en su argot. 

En el caso del Hearthstone y Heroes of the Storm, el juego te da una misión cada día con unos objetivos a completar, como por ejemplo, ganar 2 partidas con un tipo de personaje o eliminar un número determinado de monstruos. Estas misiones no tienen por que completarse en el mismo día, sin embargo no se pueden almacenar más de 3 misiones de este tipo. Esto hace recordar a los jugadores que si quieren conseguir su oro, con el que comprar nuevos héroes o sobres de cartas, deben conectarse al menos una vez cada dos o tres días para realizar estas misiones.

Las misiones diarias comenzaron a utilizarlas en su popular MMO World of Warcraft. Además de las misiones diarías, WOW ofrecía un sistema por el cual no puedes obtener beneficios por repetir ciertas áreas más de una vez por semana, evitando que el jugador pudiera hacer el contenido del tirón, y después aburrirse, por haber conseguido todos los objetivos que quería. 

Sin embargo, en la última expansión de este juego han dado una vuelta de tuerca más hacer que los jugadores regresen. No solamente de diario, si no varias veces al día aunque no tengan más de cinco minutos para dedicarle.

Se trata del sistema de misiones de los seguidores, copiando la fórmula del popular juego gratuito Ogame, convierte a los jugadores en estrategas que manda a unos seguidores en misiones de entre 30 minutos y varias horas, que el jugador no debe estar delante de la pantalla, solamente conectarse de nuevo más tarde para recoger los beneficios y volver a mandar a sus esforzados seguidores a seguir trabajando por el. Este sistema de mini misiones ha conseguido que gente que no tiene tiempo para dedicarle tanto como le gustaría, siga conectándose a diario y les resulte menos apetecible la opción de cancelar su suscripción, ya que siguen manteniendo su desarrollo, aunque sea a un ritmo muchísimo menor.

Riot Games.

Riot es un bebé en el mundo de las desarrolladoras de video juegos si la comparamos con Blizzard, una trayectoria mucho más corta, y un solo juego, League of Legends, sin embargo han conseguido hacerse con un hueco como una de las más importantes del sector gracias entre otras cosas a una exitosa campaña de comunicación, cuyo máximo exponente es la LCS, su propia liga profesional, que millones de personas ven cada semana religiosamente, y es que la final del mundial del año pasado sentó delante de sus monitores según los cálculos a 32 millones de personas.

Sin embargo no venimos a hablar hoy del exitoso caso en cuanto a comunicación de Riot, venimos a hablar de como introducen herramientas para conseguir fidelizar clientes en su modelo freemium, que se vuelven reincidentes en la
compra de “skins”, trajes para sus campeones, o campeones nuevos, que no han podido desbloquear gratis por no haber jugado lo suficiente.

El caso es que, a diferencia de lo que suele ser habitual, no podemos utilizar € o $ para comprar estas pequeñas porciones de contenido. Es necesario para primero por el proceso de comprar Riot Points (en adelante RP),una moneda propia usable solo dentro del juego.

Incluir este paso previo puede suponer para algunos un problema, ya que le quita inmediatez a la compra compulsiva, al tener que seguir un proceso más largo, pero tiene otras ventajas que superan a este problema.

La más importante de todas y que nos incumbe hoy es la siguiente. La cantidad de RP que puede comprarse nunca, y esta es la palabra importante, nunca coincide con el precio de un artículo que se desee comprar. Esto trae de cabeza a muchos jugadores, un servidor incluido. Ya que cuando quieres algo, siempre te quedan puntos, y algo habrá que hacer con ellos. Esto lleva a que la próxima vez que aparezca algún aspecto o campeón que nos guste se tenga la sensación de “ya tengo algunos RP guardados, voy a usarlos para esto” y de nuevo, volvemos a comprar RP, adquirimos ese aspecto que nos gusta y nos vuelven a sobrar RP, que nos siguen mirando desde su recuadro con ojos de “gástame” que nos hacen volver a picar una y otra vez.

Todo esto nos deja con una conclusión clara, si quieres que un juego tenga éxito, y esto es extrapolable a cualquier producto, no es necesario solamente tener el mejor producto, otros factores, que algunos verán como ajenos como la comunicación o la fidelización del jugador, ya sea para seguir comprando, o para seguir jugando aunque sea poco, para asi mantener el juego en su cabeza, son tanto o más importantes y deberán ser usados en conjunción, si se quiere tener un producto de éxito.
En este caso, bravo por Blizzard y Riot Games por identificar esto y aplicar métodos de Marketing a su estrategia.